FIYATLANDIRMA POLITIKASI: NELERI IÇERIR VE HEDEFLERI - DUDAS - 2024

Fiyatlandırma politikası bir şirketin organizasyon sattığı ürün veya hizmet karşılığında sorar o parasal değeri kümesidir pazarlama planının bir parçası olarak tanımlanır. Bu fiyatlar, sürece müdahale eden tüm değişkenlerin kapsamlı bir değerlendirmesi ve analizi sonucunda belirlenmelidir.

Bu değişkenler arasında malzemelerin maliyeti, üretilen miktar, genel fiyatlar, istenen kar marjı, pazar, müşteriler ve bunların satın alma gücü ve üretim faktörleri sayılabilir. Tüm bunları sentezlemek için, fiyatlandırma politikasının bir dizi belirleyici faktör göz önünde bulundurularak belirlenmesi gerekir.

Bu faktörlerden biri organizasyonun hedeflerini içerir. Kısa, orta ve uzun vadede kullanmaya karar verdiği fiyatlandırma politikası ile firmanın hangi hedeflere sahip olduğunun belirlenmesi gerekmektedir. Yatırımın geri kazanılacağı limiti bilmeye hizmet eden ürün veya hizmetin maliyetleri de önemlidir.

Bu durumda fiyat, ürünün toplam maliyetini düşürmemelidir; aksi takdirde kayıplara neden olur. Buna ek olarak, talebin esnekliği fiyatların belirlenmesinde temel bir rol oynar: piyasanın oranlardaki değişikliklere nasıl tepki verdiğine bağlı olarak, bir fiyatı veya diğerini belirlemenin ne ölçüde mümkün olduğunu belirlemek mümkün olacaktır.

Aynı şekilde müşterilerin ürüne verdikleri değer de çok değerli bilgilerdir, çünkü müşterilerin ürün veya hizmet hakkında sahip olduğu imajı bilmek, ona hangi fiyatı koyabileceğimizi bilmemizi sağlayacaktır.

Son olarak, rekabeti göz önünde bulundurmak gerekir: ikame ürünleri fiyat politikasına karar verirken belirleyicidir.

Ne içeriyor?

Daha önce de söylediğimiz gibi, fiyatlandırma politikası, bir şirketin ürün ve hizmetlerine verdiği piyasa değerini belirlemekten ibarettir. Bunu yapmak için üç adım atılmalıdır:

Fiyatlandırma oranlarını ayrıntılı olarak belirtin

İlk adım, kuruluş tarafından sunulan tüm ürün ve hizmetlerin, diğer kategorilerin yanı sıra ürün grupları, iş birimleri ile ayrılmış, düzenli bir özeti olmalıdır.

Bu yapıldıktan sonra, önce KDV'siz bir piyasa fiyatı belirlenmeli ve ardından bunların her biri için ilgili KDV eklenmelidir.

Bu şekilde, şirket, gelecekteki değişiklikler ve yıllık pazarlama planı için genel fiyat politikasının özet bir imajına sahip olacaktır.

Fiyat ve maliyet analizi

Farklı fiyatlar mevcut olduğunda, tüm üretim maliyetlerinin ve piyasa fiyatlarının ayrıntılı bir analizi yapılmalıdır.

Dış analiz

Şirketin faaliyet gösterdiği rekabet ve genel pazarın fiyatlarının analiz edilmesini ifade eder. Bazı olası analizler aşağıdaki olabilir:

- Ortalama fiyatları piyasa fiyatlarına göre analiz edin.

- Kuruluşun doğrudan rakiplerinin tüm ürün ve hizmetlerinin fiyatlarının analizi.

- İkame ürünler dahil olmak üzere, şirketin dolaylı rakiplerinin tüm ürün ve hizmetlerinin fiyatlarının analizi.

- Rakiplerin ve piyasanın indirim politikasının analizi.

İç analiz

Kuruluşun kendi içinde, pazarladığı mal ve / veya hizmetleri üretmenin toplam maliyetlerini analiz etmesi gerekir. Bu analizlerden bazıları şunlar olabilir:

- Üretimin sabit ve değişken maliyetleri (doğrudan ve dolaylı), şirketin sattığı tüm ürün ve hizmetler için satış marjı.

- Pazarlama faaliyetlerinin maliyetleri ve satış getirileri.

- Her ürün ve / veya hizmet için toplam maliyetler, marj ve toplam gelir ve dolayısıyla şirketin sattığı tüm ürün ve hizmetlerin karlılığı.

Yeni oranların tanımı

Şimdiye kadar elde edilen veriler ile firmanın ürün ve hizmetlerine ait yeni fiyatları işaretlemenin zamanı geldi.

Bazı durumlarda korunacak, bazılarında artırılmaları ve bazılarında azaltılmaları gerekecektir. Her durumda, bunlar pazarlama planının geri kalan eylemleriyle uyumlu hale getirilmelidir.

Ek olarak, önerilen hedeflere ulaşmak için kararlaştırılan indirim ve promosyon politikasının da dikkate alınması gerekecektir.

Yetersiz bir fiyatlandırma politikası telafisi mümkün olmayan zararlara neden olabilir, bu nedenle sabitleme üzerinde çalışılmalı ve şirket buna gerekli zamanı ayırmalıdır.

hedefler

Fiyatlandırma politikası ile şirket, ürün ve / veya hizmetlerinin her biri için pazarda kendini nasıl konumlandırmak istediğine karar vermelidir. Bunun için en uygun fiyatlandırma politikasının uygulanmasını kolaylaştırmak için açık ve öz hedefleri olmalıdır.

Fiyatlandırma politikası ile izlenebilecek hedefler çeşitlidir. İşte çok yaygın olanlardan bazıları:

hayatta kalma

Fiyatları şirketin sabit ve değişken maliyetlerinden daha yüksek belirleyerek ayakta kalabilir. Bu kısa vadeli bir hedeftir, çünkü uzun vadede kalite iyileştirme gibi daha iddialı hedefler aranmalıdır; değilse, şirket hızla yok olur.

Kar maksimizasyonu

Bu hedef, şirketin karını maksimize etmeyi amaçlamaktadır. Üç yaklaşım olabilir:

Optimizasyon

Kâr optimizasyonu mümkün olduğunca çok kazanmayı amaçlamaktadır. Bununla birlikte, buna ulaşmak için en uygun fiyatı belirlemek zor olduğu için şiddetle tavsiye edilmez.

Tatmin edici birimler

Bu durumda amaç, hissedarlar için sektörün türüne uygun tatmin edici faydalar elde etmektir.

Yatırım getirisi (YG)

En yaygın olanıdır, çünkü elde edilen karlılık şirketin varlıklarına göre ölçülür.

Pazar payı

Bu amaçla, şirketin satışlarından elde edilen karlar ile toplam pazarın karları arasındaki ilişki ölçülür; yani şirket artı rakipleri.

Satış hacmini artırın

Bu hedef, kârlılık, ortam veya rekabetten bağımsız olarak satış hacmini artırmaya çalışır. Şirketlerin bu hedefe ulaşmak ve pazara girmek için zarar vermeye istekli olabilecekleri zamanlar vardır.

Ürün kalitesinde liderlik

Bu hedef, çok güçlü ve sadık bir müşteri tabanı ile yüksek fiyat, kalite ve lüks arasında mümkün olan en mükemmel karışımı bulmayı amaçlamaktadır.

Referanslar

1. Czinkota, Michael ve Kotabe, Masaaki (2001) "Pazarlama Yönetimi", International Thomson Publishers.
2. Kotler, Philip ve Keller, Kevin (2006) "Pazarlama Yönetimi", 12. Baskı Prentice Hall.
3. Kuzu, Charles, Saç, Joseph ve McDaniel, Carl (2002). "Pazarlama", 6. Baskı, Uluslararası Thomson Editörleri.
4. Stanton, William, Etzel, Michael ve Walker, Bruce (2004) "Pazarlamanın Temelleri", 13. Baskı, McGraw-Hill Interamericana.
5. Kerin, Roger, Berkowitz, Eric, Hartley, Steven ve Rudelius, William (2004) «Pazarlama», 7. Baskı, McGraw-Hill Interamericana.