TÜKETICI PSIKOLOJISI: FAKTÖRLER VE KARAR VERME - PSIKOLOJI - 2025

Tüketici psikolojisi insanların ilgili kararlar nasıl çalışmalar onlar satın ihtiyaç istiyorsanız veya nasıl üzere bir ürün, hizmet veya marka etrafında hareket ederler. Tüm bunlar, bu değişkenler pazar stratejilerine yön vereceğinden şirketler için hayati önem taşımaktadır.

Kısacası, tüketici psikolojisi, insanların neyi satın aldıkları, neye ihtiyaç duydukları, ne istedikleri veya bir ürün, hizmet veya marka etrafında nasıl davrandıkları konusunda nasıl karar verdiklerinin incelenmesidir.

Tüketici psikolojisinin gerektirdiği analizin kapsamını vurgulayan bir örnek, İspanya'da Mercadona veya daha yakın zamanda Día süpermarketleri gibi şirketlerde zirveyi bulan glutensiz ürünlerde bulunur.

Az önce isimlendirdiğimiz bu firmalar, popülasyondaki yeme alışkanlıklarını takip ederek ihtiyaç bulmak için doğru araçları kullandılar ve böylece pazardaki bir boşluğu doldurarak diğer firmaların dikkat etmediği bir fark yarattılar.

Tüketiciyi anlamak için dört faktör

Tüketici davranışını anlamak için dikkate almamız gereken dört temel faktör vardır: davranışsal ve bilişsel değişkenler, kişisel, sosyal ve kültürel. Her birine daha yakından bakalım:

Bilişsel ve davranışsal faktörler

Bu faktörler, her şeyden önce, insanların bilgiyi günden güne nasıl işlediğine ve onun etrafında nasıl davrandığımıza; Başka bir deyişle, markanın sloganı dikkatimizi çekti diye belli bir ürünü satın alıyor muyuz? Söz konusu slogan bizi satın almaya teşvik ediyor mu?

Aynı zamanda cinsiyetler arasındaki farklılıkları da hesaba katmalıyız, çünkü kadın ve erkeklerin her birinin uyarıcıları algılama ve onlara katılma yolları vardır; örneğin, rengi işlerken.

Ancak, bu konuda hala tartışmalar var ve tam olarak net değil (Barbur, 2008); Açık olan şu ki, buna rağmen, erkeklere yönelik ürünler bir yol, kadınlara yönelik ürünler ise başka.

Kişisel faktörler

Psikolojide bireysel farklılıklar olarak da adlandırılan kişisel faktörler, her kişiyi, kim olduğu ve yaşı, cinsiyeti, kültürü veya menşe yeri ne olursa olsun, belirli bir ürün gibi ve başka bir ürün gibi yapan şey değildir; yani, kişisel faktörler kişiliğimiz tarafından yönetilen faktörlerdir.

Örneğin, video oyunlarının hayranı olan bir kişi hobisine büyük miktarda para harcamaktan çekinmezken, bunlarla tamamen ilgilenmeyen başka bir kişi maaşının asgari bir kısmını onlara harcamayı düşünmez ve bu parayı başkalarına adamaya karar verir. Ürün:% s.

Tabii ki yaş, Tüketici Davranışını incelerken dikkate alınması gereken bir değişkendir; Bununla birlikte, kaç yaşlı insan çizgi roman dünyasından hoşlanır, örneğin geleneksel olarak genç nesiller için ayrılmış bir şey? Bu nedenle yaş, cinsiyet veya köken kültürünün analizi bizi hataya sürükleyebilir.

Sosyal faktörler

Sosyal faktörler , özellikle biz batırılır ve sosyal ağlar kaynayan hangi Bilgi çağında, tüketici davranışlarını anlamak için kritik öneme sahiptir. Bir kişinin sosyal etkileyicisi elbette Instagram kullanıcısı olabilir, ancak aynı zamanda bir aile üyesi de olabilir.

Aynı zamanda birey için (dış grup olarak adlandırılır) tanımlamak veya yansıtılmak istediği bir referans grubu olabilir. Aynı şekilde, ifade ettiği her şeyle sosyal bir sınıf da olabilir: o sınıfın geliri, yaşam standardı, ona ait insanların estetiği, eğitim seviyesi vb.

Gördüğümüz gibi, sosyal faktörler çok çeşitlidir ve bir Pazarlama stratejisi oluştururken genellikle analiz edilmesi en zor olanlardır. Bununla birlikte, özellikle bugün etkili bir ünlünün ana karakter olarak göründüğü bir reklam üretirken bunları hesaba katmak çok önemlidir.

Kültürel faktörler

Kültür, sosyal düzeyde hâlâ bir etkidir. Kültürel faktörler, özellikle ürünleri belirli çok özel pazarlara uyarlarken veya uluslararası pazarlama stratejileri tasarlarken şirketler için özel bir ilgi alanıdır.

Örneğin, bir Kuzey Amerika ürününü İspanyol nüfusuna uyarlamak istiyorsak, Hofstede'nin bir dizi puana göre (bireycilik-kolektivite, erkeklik-kadınlık, belirsizlik-kesinlik, vb.) Belirleyen kültürel modelini hesaba katmamız gerekecek. bir kültürü diğerinden ayıran yönler.

Hofstede'nin kültürel modeli, Pazarlama uzmanları tarafından en çok kullanılan modellerden biridir ve fiyatları farklı pazarlara uyarlama, reklam geliştirme, popülasyonu segmentlere ayırma veya ürünümüzü hangi sektöre yönlendireceğimizi seçme konusunda özel bir ilgiye sahiptir.

Bir alıcının karar verme süreci

Satın aldığımız ürünün, beynimizde meydana gelen ve günlük bazda nadiren dikkat ettiğimiz karmaşık bir bilişsel karar verme sürecinin buzdağının sadece görünen kısmı diyebiliriz. Ancak, bu iç tepkilere katılmak bizi her geçen gün daha sorumlu ve vicdanlı tüketiciler haline getirebilir.

Engel, Blackwell ve Kollat'ın araştırma grubu, 1968'de, alıcı olarak davranışlarımızı açıklamak söz konusu olduğunda, bugüne kadar hala en başarılı olarak kabul edilen bir model geliştirdi.

Bu model hakkında konuştuğumuzda, onu son adımın bir geri bildirim mekanizmasıyla tekrar birinciye yol verdiği bir döngü olarak hayal etmeliyiz.

Bununla birlikte, tükettiğimizi neden tükettiğimizi analiz etmeye devam edelim:

İhtiyaç durumu ve bunun tanınması

Burada, sahip olmadığımız bir şeye ihtiyacımız olduğunu ve bu ihtiyaç durumunun ("açım, midem boş") ideal durumumuzdan farklı olduğunu anladığımız andan bahsediyoruz ("Pizza sipariş etsem çok daha iyi olur. ev").

Bununla birlikte, bir şeye ihtiyacımız olduğu gerçeği (veya daha ilginç olarak, bir ihtiyaç yarattığımız gerçeği), güvenli bir satın alma ile sonuçlanmak zorunda değildir. Ürünün fiyatı veya bulunabilirliği veya edinme kolaylığı, tüketici tarafından bu ihtiyaca atfettiği öznel bir önem ölçeğinde kabul edilebilir görülmelidir (bu bir yaşam ve ölüm meselesi mi? Bu sadece bir heves mi?)

Örneğin, bir duvarcının evimizin zeminini daha güzel (ideal durum veya durum) değiştirmesini istiyorsak ancak bize verdiği bütçe çok yüksekse (hizmet veya ürünün ulaşılamaması) durumu kabul edilemez olarak göreceğiz ve tercih edeceğiz olduğumuz gibi kalmak için. Bu durumda bir ihtiyaç satın alma ile bitmez.

Özellikle bir şeye ihtiyacımız olduğunun farkına varmamız çeşitli nedenlerden kaynaklanabilir. İyi bilinen bir sınıflandırma, Maslow'un, insanın kendini gerçekleştirmesinin bulunduğu tepeye tırmanmak için temel fizyolojik ihtiyaçların temelini oluşturan ihtiyaçlar piramididir.

Bilgi arama

İhtiyacı belirledikten sonra, bu eksikliğin yarattığı bu "rahatsızlık" durumuna bir çözüm bulmanın zamanı gelmiştir. Aranacak bilgiler, sahip olduğumuz ihtiyaca verdiğimiz önemle orantılı olacaktır (örneğin, yeni bir bilgisayar satın almak, evde pizza sipariş etmekten çok daha seçici ve karmaşık bir karar verme süreci gerektirir).

Süreçteki bu ikinci adımı atlamamız da mümkündür: örneğin, belirlenen ihtiyaç susuzluk ise, eksikliğimizi doldurmak için hangi marka suyun en uygun olduğunu nadiren düşünmeye başlayacağız.

İhtiyacımız olan ürün hakkında oluşturduğumuz fikir, hem iç faktörleri (tüketicinin hafızası ve daha önce satın aldığı ürünlerle olan ilişkisi) hem de dış faktörleri (Web'de, dergilerde, ağızdan ağıza bulduğu bilgiler) içerir.

Seçeneklerin değerlendirilmesi

Bilgiyi kafamızda topladığımızda, bize sunulan farklı satın alma seçeneklerini değerlendiriyor ve ihtiyacımıza en uygun olanı seçiyoruz (tabii ki cebimiz de).

Her insanın kendi kriterleri vardır ve her birimiz bazı özelliklere diğerlerinden daha fazla ağırlık veririz. Örneğin, ürünün güzel bir tasarımından ziyade belirli bir markanın prestijini tercih edenler ya da bir arabada olduğu gibi ürünün sunabileceği "ekstralar" yerine mükemmel bir yüzey tercih edenler var. .

Son karar

Düşüncelerimizin ve davranışlarımızın nihayet ürünü satın alma hedefine yönlendirilmesi anlamında bu aşamanın gerçeğin anı olduğunu söyleyebiliriz. Elbette bu karar, yukarıda açıklanan aşamalara göre verilecek ve mağaza içi deneyim veya iyi bir iade politikası gibi faktörlerden etkilenebilir.

Son zamanlarda, işletmelerin estetiğine çok daha fazla özen gösterilmekte ve gözden kaçabilecek detaylar (oda spreyi, sıcaklık veya aydınlatma) giderek daha fazla dikkate alınmaktadır. Bu, günlük hayatımızda görebileceğimiz bir şey ve Stradivarius gibi mağazaların bu kadar karakteristik kokusunu hepimiz fark etmiş olacağız.

Ayrıca satıcıların halka sağladıkları muamele, söz konusu mağazanın duvarlarının renkleri veya kasadaki kuyrukların hızı, kuruluş mağazamızda bize güzel bir anı bıraktığında çok önemli konulardır. hatırlıyorum, bunun kesinlikle ileride hatırlanacağını hatırlıyorum.

Olumsuz uyaranların bizi olumlu olanlardan çok daha fazla koşullandırdığını ve bir kurumdaki kötü bir deneyimin, bir daha asla adım atmamaya karar vermemiz için yeterli olduğunu unutamayız.

Satın alma sonrası davranış

Bir önceki aşama sürecin son adımı olsa da, bu belirleyici aşamadır ve burada yeni edindiğimiz ya da hayal kırıklığına uğrattığımız, bizi tekrar edip etmemeye neden olacak üründen memnun hissedebileceğimiz yerdir.

Satın alma sonrası yaptığımız değerlendirme veya değerlendirme, herhangi bir şirketin istediği müşteri tarafında sadakat yarattığı için şirketler için çok önemli sonuçlar doğurmaktadır.

Elbette internet elimizdeyken, belli bir markaya sahip kızgın, üzgün ya da hayal kırıklığına uğramış bir müşterinin gücünü ve buna zarar verme gücüyle küçümseyemeyiz.

Bunun bir örneği TripAdvisor'da bulunabilir, burada az önce gittiğimiz restorana negatif bir puan verebiliriz, bu da diğer potansiyel müşterilerin o işletmeye adım atıp atmayacaklarını merak etmelerine neden olur.

Özetle ve daha önce de bahsettiğimiz gibi, bu sürecin farkında olmak bizi tüketicileri çok daha sorumlu hale getirebilir, satın almaya yönelik dürtüsel davranışlardan kaçınabilir veya gerçekten ihtiyacımız olup olmadığını önceden analiz etmeyi bırakmadan bir şirketin sloganına kapılıp gidebilir. bu ürün mü yoksa sadece heves mi?

Böylelikle satın aldığımızı algıladığımızda veya gereksiz yere belli bir ürüne çok para harcadığımızı algıladığımızda bazen bizi işgal eden suçluluk duygusundan daha fazla alışveriş yapacağız.